Fórum HSM: Desafio da qualidade percebida foi tema de debate ente especialistas do mkt industrial

Presidente da Escola de Marketing Industrial e diretor da Volkswagen abordaram os aspectos que são relevantes para assegurar a qualidade percebida pelos clientes

  Oferecer produtos ou serviços que tenham sua qualidade percebida pelos clientes é fator decisivo hoje para o sucesso das empresas e de seus negócios, em um ambiente de competição intensa e focada no preço. Diversas situações em que as empresas não souberam assegurar a qualidade percebida de forma consistente, e isso ocasionou perda de clientes, foram discutidas na última quarta-feira (08/11), no HSM ExpoManagement 2012, em São Paulo, em encontro com a participação do presidente da Escola de Marketing Industrial (EMI), José Carlos Teixeira Moreira, e do diretor  de Qualidade Assegurada da Volkswagen, Richard Schwarzwald.

 

“Quando se fala em qualidade, há empresas que se pautam pela visão da engenharia, na qual pesam os aspectos da produtividade, da previsibilidade de desempenho e das características técnicas. Contudo, aquilo que é relevante no Foco Do Cliente passa pelo respeito ao que o cliente valoriza como exemplo de adequação à sua cultura e aos rituais que lhe fazem sentido”, ressaltou José Carlos Teixeira Moreira.

 Nessa visão, segundo explicou, o que importa é o mundo dos detalhes, os rituais de expressão, as áreas de atenção do cliente.  Não é o atendimento em si – o qual tem caráter mais de deficiência –, mas sim o acolhimento, ou seja, a forma como o cliente é acolhido. “Qualidade percebida são detalhes ligados a tudo que a empresa faz, ao que as pessoas que nela trabalham dão valor e ao que os clientes também buscam e valorizam”, explicou o presidente da EMI.

 

O diretor de Qualidade Assegurada da Volkswagen destacou que, na área técnica, a previsibilidade de desempenho – que costuma ser considerada um atributo de qualidade – deve abranger a interação com o próprio cliente para expressar seu valor. “Muitas vezes o cliente gosta de um produto por causa da sua harmonia, e isso deve ser considerado, e não apenas os aspectos técnicos”, afirmou.

Por isso ele contou que, na Volkswagen, busca-se hoje provocar mais trocas sensoriais com o cliente. “As pessoas estão em busca das percepções, de soluções simples, básicas, mas que expressem uma percepção e gerem interação sensorial.”

 Entre os aspectos técnicos que impactam a qualidade percebida pelos clientes está tudo o que se relaciona à performance do produto, aquilo que demonstra a precisão técnica do fabricante e assegura eficiência para o cliente, seja por meio do produto ou do serviço.

Já no campo sensorial, a qualidade percebida pelos clientes é impactada por aspectos como: 1. o que está relacionado aos sentidos humanos (no carro, por exemplo, o painel de instrumentos, o banco, o cheiro, o tipo de volante);  2. o que resgata sentimentos importantes para a pessoa (coisas importantes que fizeram sua história de vida); 3. o que representa um significado único (quando o que acontece consagra significados únicos para aquela pessoa, seja por meio do produto ou serviço); 4. quando há uma sintonia da forma e do conteúdo do produto com o tema que o cliente mais domina.

A familiaridade também tem a ver com qualidade percebida. No caso de bens físicos, por exemplo, isso significa o cliente sentir que o produto é o mais adequado ao seu jeito de ser. Já quando se trata de serviços, a familiaridade com a equipe do fornecedor, na percepção do cliente, traz conforto diante dos imprevistos. Nesse caso, a qualidade percebida é expressa pela lealdade e dedicação de toda a equipe interna com a causa da empresa e a prosperidade dos clientes que fazem o seu futuro.

Teixeira Moreira ressaltou que a grande regra na qualidade percebida é a consistência. “Todo talento humano é muito ligado na consistência. Ela transforma algo em uma coisa única, na qual se acredita. O fato de ser algo único e não vulgar gera uma enorme segurança pelo conforto, e esse valor não tem relação com o dinheiro”, observou Teixeira Moreira.

 Ao contrário, um jeito de perder qualidade é atuar com base no preço formado a partir de custos mínimos, no qual se corta o que não se deveria cortar e o que fazia diferença. Ou ainda oferecer preço variável de acordo com o volume, pois isso rouba qualidade, ou mostra que estava vendendo acima do que deveria.

Pior ainda é a guerra de preços, em que ninguém sabe onde começou, ou o preço para cumprir a meta de vendas – e aí o cliente aprende a esperar o desconto. “Quando um produto ou serviço tem valor, o preço é psicológico. Ninguém compra nada por preço, compra porque gosta, porque é atraente, porque combina com a pessoa”, ressaltou Teixeira Moreira, ao acrescentar que o valor percebido permite praticar o preço justo e merecido.

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